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　　2025年以来，中国经济复苏进程加快，消费作为拉动增长的“主引擎”持续发力，而文旅消费凭借其对就业、民生的强带动性，成为观察经济活力的重要窗口。从暑期档数据来看，国内旅游市场呈现“供需两旺”态势：文化和旅游部牵头举办的2025年全国暑期文化和旅游消费季，以超4300项、3.9万场次活动形成密集消费场景，叠加5.7亿元消费补贴直接降低参与门槛；与此同时，240小时过境免签、区域性入境免签等政策优化，推动“中国游”国际吸引力攀升，入境游客量同比增幅超60%。

　　消费季活动的规模效应与精准触达：2025年暑期消费季以“月月有主题、周周有活动”为特点，覆盖全国31个省区市，活动类型从传统节庆延伸至“夜游经济”“乡村研学”等细分领域。5.7亿元消费补贴通过“满减券”“套餐折扣”“抽奖返现”等形式精准落地，其中面向中低收入群体的“100元以验套餐”核销率超85%。以长三角地区为例，“门票+住宿+交通”打包补贴后，客单价从人均600元降至350元，直接带动区域暑期客流量同比增长45%。

　　化IP的“全链条变现”：头部文化IP突破“门票经济”，形成“内容创作-体验设计-衍生品销售”闭环。故宫以《石渠宝笈》绘画为核心，开发数字藏品（年销售额超1.2亿元）、主题夜游演出（单场票房破500万元）及“故宫猫”文创系列（年销量超300万件），文创收入占比从2019年的8%跃升至2025年的25%；敦煌莫高窟推出“壁画修复研学营”，结合VR技术还原洞窟历史场景，单营期收费8000元仍供不应求，年接待量超5万人次。

　　估值修复空间显著：经历前期调整，旅游板块估值处于历史低位，为资金介入提供安全垫。截至2025年8月，A股旅游板块PE均值为15倍，低于消费行业平均20倍，更低于2019年同期的28倍；市净率（PB）均值1.8倍，处于近10年30%分位以下。叠加经济复苏预期强化，资金涌入推动板块“补涨”，7-8月旅游ETF（515150）规模增长40%，北向资金净买入文旅股超50亿元，机构持仓比例提升2.3个百分点。

　　2，技术渗透：智慧旅游市场规模2025年将达1.2万亿元，AI导游、元宇宙景区、数字藏品等新业态占比超30%。例如，“AI行程规划师”可根据用户偏好自动生成个性化路线%；“元宇宙景区”允许用户远程体验核心景点，带动线，全球化布局：出境游与入境游双向扩容。中国出境游目的地将从传统欧美向“一带一路”国家扩展，2025年对东盟出境游人数同比增长40%，中东、非洲等新兴市场增速超50%；同时，入境游将从“少数城市”向“全域覆盖”延伸，中西部地区入境游客占比预计从2024年的15%提升至2030年的30%。

　　政策支持的持续性与强度：旅游业被定位为“国民经济战略性支柱产业”，政策支持力度持续加码。2025年中央财政文旅专项资金达800亿元，较2020年增长60%，重点支持景区提质、智慧旅游与品牌推广；地方层面，云南、海南等省将文旅产业作为“一号工程”，推出土地出让优惠（文旅项目用地价格按工业用地标准执行）、税收减免（小微企业文旅企业所得税减半）等政策，2025年地方文旅投资预计超1.2万亿元，为行业发展注入动力。

　　支持头部企业通过并购、合作等方式拓展海外市场，复星旅文收购Club Med的经验值得推广——通过输出中国管理模式，Club Med中国区收入占比从2019年的15%提升至2025年的30%；加强国际品牌营销，在海外市场打造“中国文旅”统一IP，结合“一带一路”文化交流活动，提升“中国游”的国际认知度；推动服务标准与国际接轨，2025年前完成50家重点景区的“国际服务认证”，覆盖多语种、无障碍设施等核心指标。